大学需要寻找其他方式来让自己与众不同。以个人的方式与目标市场建立联系并不总是容易的，但对于生存来说却至关重要。大学通过其企业品牌个性向世界展示自己。品牌所赋予的个人特质对于用户和公司来说都是无价的和有价值的。了解品牌个性在高等教育中的重要性至关重要，而描绘品牌的最佳方式就是通过大学的战略计划。使用目标受众能够识别和联系的词语有助于建立品牌知名度和忠诚度。使用内容分析法，分析了南非七所理工大学的战略计划。品牌个性的五个广泛维度被用作分析单位。分析的主要目的是确定品牌个性如何反映在大学的战略计划中。研究结果表明，品牌个性的使用分布均匀，但某些维度（如弹性和兴奋度）不够明显，需要改进。了解品牌个性及其使用的重要性可以帮助大学管理层制定准确的战略，专门针对那些能够与品牌产生联系和认同的人。
营销不再是关于销
售的产品或服务，而是关于公司在与 目标受众沟通时所展现的个人风格。数字化转型为企业以个性化和独特的方式与客户沟通、接触、响应和提供服务开辟了道路 (He et al., 2023)。高等教育 (HE) 领域也受到这种转变的影响，这加剧了对独特性的需求 (Zapp et al., 2021)。全球各地的高等教育机构都在竞争激烈的行业中运营，面临着严峻的挑战 (Natalia & Ellita, 2019)。此外，高等教育是一个复杂的系统，需要多层次的分析才能了解技术创新的动态、背景和行动 (Castro, 2019)。为了应对教育领域的这些挑战和转型，高等教育机构 (HEI) 越来越多地采用通常与营利性部门相关的营销和品牌战略 (Balaji 等人，2016 年；Clark 等人，2020 年；Kaushal 和 Ali，2020 年；Lim 等人，2020 年；Tien 等人，2019 年)。高等教育机构必须制定并实施合理的战略，以在学生和其他利益相关者的心中脱颖而出。本文特别关注如何在新兴国家背景下将品牌个性 (BP) 用作七种特定类型高等教育机构的定位策略。
目标电话号码和电话营销数据对于零售商寻找有效的客户拓展渠道非常有用。通过收集这些电话号码，Target 能够通过有针对性 目标电话号码或电话营销数据 的促销和个性化优惠与消费者沟通。这将实现直接沟通，有助于改善客户体验并推动销售。然而，同样重要的是确保电话营销数据最终不会被滥用，因为人们已经厌倦了一整天接到的未经请求的电话。TCPA 等法规要求在处理和发送营销信息之前应征得同意。在企业正在努力最大化营销产出的消费市场中，合规性和消费者隐私对于获得和保持客户忠诚度至关重要。
BP 是品牌作为一个人而活生生的人性特征或特性 (Mao 等人，2020 年)。因此，品牌的个性是公司向市场展示自己的方式。品牌差异化和形象塑造是任何组织战略中的关键考虑因素 (Ramesh 等人，2019 年)。因此，大学的战略计划发挥着重要作用，不仅可以指导组织走向成功的决策和行动，还可以揭示其计划的 BP 和身份Naheen 和 Elsharnouby，2021 年。
过去二十年发表的
BP 主题演变的系统评价表明，最初的重点是消费者品牌，随后转向包括企业品牌（例如 Anaya-Sánchez 和 Ekinci，2023 年；Calderón-Fajardo 等人，2020 年）。品牌个性在高等教育定位中可能发挥的潜在作用在很大程度上被忽视了，直到 21 世纪才被忽视。在过去二十年里，关于 BP 对高等教育潜力的学术研究开始慢慢浮出水面，但对这一问题的更多研究至关重要（Kaushal 和 Ali，2020 年；Opoku 等人，2006 年）。一些研究人员进行了调查，以确定学生对印度（Kaushal 和 Ali，2020 年）、马来西亚（Balaji 等人，2016 年）、德国、北美（Rauschnabel 等人，2016 年）、美国、埃及（Mourad 等人，2020 年）和肯尼亚（Simiyu 等人，2020 年）大学品牌战略的看法。这些研究为了解学生对高等教育机构品牌战略的看法提供了宝贵的见解。然而，他们并没有考虑品牌品质是如何作为旨在影响其内部和外部利益相关者的战略的一部分来规划的。其他学者应用内容分析来确定大学品牌战略如何反映在传统媒体（例如 Rutter 等人，2017 年）和数字媒体（例如 Frank 等人，2020 年；Opoku 等人，2006 年）中。然而，这些学者并没有专门研究高等教育机构战略或营销计划中的品牌战略。因此，我们有机会利用高等教育 BP 研究中所采用的分析方法，并了解 BP 在高等教育机构的定位中起着重要作用。因此，本文的目的是对高等教育机构的战略计划进行词汇分析，以确定 BP 维度在南非所有技术大学 (UoT) 中的应用情况。接下来讨论有关高等教育及其 BP 在其中所起的作用的文献。然后，考虑研究的方法和结果。最后，本文提出了影响、局限性、未来研究的方向和结论。
高等教育机构和品牌
根据定制程度低和参与程度高，教育部门内的组织被归类为大众服务提供商 (Kang, 2021)。在高等教育中，提供各种各样的一般资格和课程，无法根据每个学生的个人需求进行定制。然而，一旦被录取，学习者就会积极参与大学提供的教学和学习活动 Raza et al., 2020。在南非，高等教育和培训部 (DHET) 负责监督该国可持续大学的职能、规划和发展 (Heleta, 2022)。高等教育领域有三种类型的大学，即传统大学、技术大学 (UoT) 和综合大学 (高等教育和培训部, 2023)。众所周知，传统大学提供理论导向的资格，而 UoT 提供职业导向的文 市场上最好的数据分析工具 凭和学位。另一方面，综合大学提供理论和职业资格 高等教育和培训部, 2023。南非 UoT 的职能是独一无二的，因为这些大学充分关注该国的人力资源需求 (Mtotywa 等人, 2023)。此外，这些大学还为学习者做好准备，让他们能够在工作环境中实际应用理论和技术。多伦多大学还与行业密切合作，以确保课程符合行业需求（Bouwer，2020 年）。高等教育的质量变得至关重要，因为全球竞争力、管理主义和内部化正在影响机构的排名和评级（Antoniuk，2019 年；Ntshoe 和 Letseka，2010 年）。在全球范围内，大学开始通过关注其最佳实践来推广其关键优先事项，最终为学生创造有吸引力的教学和学习环境Antoniuk 等人，2019 年。
高等教育中的营销策略
使用与其他行业中使用的策略类似；因为品牌的要素和使用通常相似（De Wit 和 Altbach，2021 年）。公司的品牌有助于促进沟通工作，通过向目标市场告知任何新产品或服务，最终可能导致重复购买和忠诚度（Lim，2023 年）。教育领域竞争对手的增多使得通过品牌进行差异化成为必要 (Ogunmokun 等人，2021)。一个组织的品牌会影响目标市场的看法，而对于高等教育机构而言，一所大学的自我形象会影响学生的决策过程 Rutter 等人，2017。
2.2. 企业品牌和身份在上个世纪，牧场主常常给自己的牛打上品牌，以区分他们的牛和邻居的牛。大公司也遵循同样的原则，在他们的产品上添加可识别的标签，以区分它们 (Lloyd，2019)。自 1880 年以来，企业品牌发展到如此程度，如今，所有公司都在使用某种形式的标识来展示他们的品牌和许多不同领域的各种产品 (LaMarco，2019)。企业品牌通常具有丰富的传统和传承；具有很高的能力和/或资产；具有本地和国际影响力；具有影响力；具有价值观和出色的绩效记录（Nukhu 和 Singh 2020）。另一方面，企业形象被定义为一个组织如何看待和向公众展示自己（Melewar 等人，2021 年）。文字、配色方案、商标和设计都是建立公司企业形象的一部分（Melewar 等人，2021 年）。
品牌形象和企业形
象是相关概念，两者都在组织如何向公众展示自己以树立独特形象方面发挥着至关重要的作用（Balmer 和 Podnar，2021 年）。企业形象和品牌基于组织的使命、愿景和方向，并为以个性化方式定位利益相关者提供战略重点Goncharova 等人，2019 年。
品牌可以定义为术语、名称、符号、设计或任何其他区分一种商品或服务与另一种商品或服务的特征（Tien 等人，2021 年）。企业形象涉及组织如何看待它品牌个性是指品牌如何向公众展示自己（Balmer 等人，2021 年）。品牌标识是使用文字、配色方案、商标和品牌设计等特征来创建公司的企业形象Alvarado-Karste 和 Guzmán，2020 年。因此，企业形象是整个公司的整体形象和行为。
从心理学的角度来看，个性包括人与人之间的个体差异和特征，以及他们的感受、思考和行为方式（Bergner，2020 年）。品牌个性被定义为“与品牌相关的一组人类特征”（Aaker 1997 年）。一旦品牌的使命、愿景和宗旨被揭示和定义，品牌的个性就会显现出来（Tien 等人，2021 年）。因此，BP 是一种机制，包括大学在内的组织可以使用该机制在消费者心中建立对品牌的认知和忠诚度 (Bastug 等人，2020)。分配给品牌的一组人类特征是根据组织的战略目标开发的，消费者可以与之产生共鸣 Traver，2020。
多年来，研究发现，消费者可以 bh 线索 轻松地将人类特征分配给产品或品牌，以拟人化并与品牌建立关系 (Braxton 等人，2020)。选择具有消费者可以认同的个性特征的品牌，可以帮助消费者形成理想自我的可见展示 (Liu 等人，2020)。一个在消费者心目中具有强烈独特个性的知名品牌会增加对产品和/或服务的偏好和使用，并最终提高忠诚度 (Gilovich 和 Gallo，2020；Yang 等人，2020)。
高等教育机构使用
BP 有助于提高差异化和竞争力，使学生能够与大学品牌建立联系并认同自己 (Balaji 等人，2016 年)。Jennifer Aaker (1997) 引入了 BP 的概念，此后对 BP 的学术研究已变得广泛 (Batra，2019 年)。Aaker 根据人格的人类维度开发了 BP 量表，包括兴奋、真诚、能力、坚韧和成熟 (Hompes，2021 年)。多年来，各种学者根据 Aaker 模型将 BP 应用于教育，有些甚至对其进行了改编。研究摘要如表所示。
